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第12号 観光メニューづくり
〜テーマ型観光を切り口に〜

 現在、個人の観光ニーズは多様化しています。その中で地域としてどのように地域特有の資源(=魅力)を掘り起こし、魅力ある観光メニューを提供していくのか。今回は現在求められる観光のあり方について、「テーマ型観光」という切り口からご紹介させていただきます。 (代表取締役社長 望月 孝)
 
観光ニーズの変化
 戦後の混乱期から高度成長期、低成長期を経て現在、時代の変化と共に国内の観光ニーズは変化してきています。旅行目的の変化について、戦後から現在までを大きく3期に分けてご紹介します。
 
1.戦後から高度成長期(前半)
 

 1995年の神武景気を背景に、旅行需要が急拡大しました。この需要の最初は、慰安旅行を目的とした職場や地域(町内会等)の団体旅行でした。この時代の旅行は「贅沢」の1つであり、とにかく旅行に行くこと自体が目的でした。その後、モータリゼーションの発達と共に家族や友人との個人旅行が増加し始め、1970年代初めには家族旅行が団体旅行を上回りました。

 
2.高度成長期(中・後半)
 
 個人旅行の増加に伴い、旅行はそれぞれが行きたい場所へ行くという「目的地」がテーマとなりました。バブル期の経済成長を背景に、「より豪華なリゾート旅行に」という方向へ進んでいきます。

 その一方で、ディズニーランドをはじめとする「テーマパーク」が多数出現し、閉じられた(作られた)園内で完結する面的観光が発生します。

 
3.低成長期から現在
 
 バブル崩壊に伴い、豪華な旅行は激減します。そこで、お金をかけずに楽しめる旅行が模索され始めます。その中から、個人の興味に合わせた「体験」ができる旅行が支持されるようになりました。テーマパークのように、作られた擬似体験ではなく、自然に癒される体験、本物の自分探しをする旅、そして地域の独自性(人・歴史文化等)とつながり、交流できる「歓交」(ツーリズム)などが求められてきます。

 また、「安・近・短」の旅行から「安・遠・短」の旅行への変化もあり、海外と国内旅行の同一市場化が起きています。

 
4.現在求められる観光のあり方
 
 現在観光客の求めるものは、団体旅行全盛期にもてはやされた「豪華なリゾート施設や大型のテーマパーク」などのように作られた観光地ではなく、「住んでよし、訪れてよし」という言葉に象徴されるような、人々が地域に誇りを持ち、地域の豊かな文化や生活風土、景観を守りながら生活しているありのままの地域に変化してきたことが上げられます。

 下図に各時代の旅行目的のキーワードを示します。

 
旅行目的の変化
 
時期
1955年〜1973年
〜1990年
〜現在
目的
とにかく行くことが目的
「どこに行こうか?」が目的
「何をするか?」が目的

キーワード

  • 団体旅行
  • 家族旅行
  • 豪華化
  • テーマパーク
  • テーマ型観光
  • ツーリズム(交流)
 
 
テーマ型観光
1.テーマ型観光とは
 

 現在の旅行ニーズは、団体旅行から個人・グループ旅行へ、また「見る」観光から個々人の旅の「テーマ・目的」に合わせて、観光客の多様な「行動ソフト」(学ぶ・参加する・出会う・ひたる・話す等)と「地域の資源」(歴史・文化・自然・農林漁業・人等地域特有のもの)を掛け合わせた「テーマ型観光」へ変化してきています。地域資源を満喫する観光は、すなわち地域と交流する形態である「体感型・交流型の観光」であると言えます。

 テーマ型観光メニューの考え方を下図に示します。

 
テーマ型観光メニューの考え方
 

写真A また、いかにきめ細かく個人の観光ニーズに応えていくことができるかが、地域が取り組んでいくべき課題の一つになります。現在は、個人が多様な旅を楽しむ時代であり、旅の擬似体験も豊富にできる時代です。連日、テレビや雑誌で映像を伴う豊富な旅の情報が入手できるため、実際に旅に行かなくてもどこに何があるかを知っていますし、旅に行った気になれるほどです。

 このような旅行情報や旅行経験は、個人一人ひとりの中に、具体的な観光メニューや映像イメージとなって蓄積されていきます。しかも、ひとりの中に蓄積されるテーマは一つではありません。誰と行くか、どんな気分になりたくて行く旅なのかによって、旅のテーマは複数存在します。個人の観光ニーズも、「十人十色」ならぬ「一人十色」の時代なのです。

 
2.テーマ型観光メニューの具体例
 
 地域資源を「山菜」とした場合のテーマ型観光メニューの具体例を下図に示します。
 
 
 同じ山菜という地域資源でも、テーマや目的、行動ソフトを変化させることによって、多様なテーマ型観光メニューとなります。

 ある学生が、ゴールデンウィークを利用して、ある地域の山菜採りに行きました。ちょうど農家で民泊ができるという話があったので、その農家に泊まり、早朝まだ暗いうちから農家の方と一緒に山菜採りに行ったのです。夜はお酒を飲みながら、ご主人からなぜその地域で山菜を昔から大事にしているのか、はるか昔の飢饉の話から冬の保存食の話まで様々なことを聞き、その地域の歴史文化と山菜がいかに深い関わりがあるかということを知りました。

写真B 彼は当初山菜採りをして3日くらいで帰る予定でしたが、ちょうどゴールデンウィークの終わりに「山菜の祭り」があるということをご主人から聞き、ぜひお祭りの準備から手伝いたいと思い、1週間ほど農家に泊めてもらうことになったのです。日中は農業を手伝いながら、夜遅くまで地元の青年部の人たちと一緒になってお祭りの準備をし、参加者側ではなく、主催者側の一員としてお祭りに参加することができたのです。

 彼は、通常の山菜採り体験、お客さんとしてのお祭りへの参加ではなく、地元側の人として山菜の祭りに関わり、地域の人と深く交流できたのでした。そして彼は、毎年ゴールデンウィークになるとお世話になった農家に泊まり、地域の若者と一緒にお祭りの準備から参加するようになりました。

 この例に示す通り、多くの場合、魅力あるテーマ型観光メニューの場合、地域の最も重要な資源である「人財」が深く関わっています。

 
 
 現在求められる観光のあり方は、地域を訪れる個々人の中にそれぞれ存在します。地域側としては多様で魅力的なテーマ型観光メニューを準備しておくことが必要ですが、それらを地域からの押し付けで提供するのではなく、来訪者が自分の志向に合った「マイ・ストーリー」として体感していただくことが重要となるでしょう。
 
ご意見・ご感想などお待ちしております! 
 
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