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プロジェクト地域活性 トップページ > 月刊地域活性レポート > 第11号 地域ブランド(後編)
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第11号 地域ブランド(後編)
〜地域ブランドの具体的な展開の仕方〜

 全国各地で取り組み地域ブランドづくりにおいて、なぜ「勝ち組」と「負け組」の地域に分かれているのでしょうか。

 地域ブランド(前編)で述べたように、地域ブランドとは、地域の真の魅力を知る地域の人たちが創り上げていくものですが、展開の仕方によって、地域の独りよがりに終わるのか、全国区の地域ブランドになるのかが決まってきます。そしてそのキーワードは間違いなく地域の「人財」です。

 地域ブランド(後編)では、 全国区の地域ブランドにするための具体的な展開の仕方について、当社がお手伝いした「仙台ブランド」の事例をご紹介しながらお伝えしていきます。 (代表取締役社長 望月 孝)

 
外部視点を重視する
 前編で述べた「地域アイデンティティ」第9号 地域アイデンティティ参照)を重視するのと同時に、「外部視点」を重視することは地域ブランド作りにおいて必要不可欠なことです。なぜならば、地域ブランドの消費者は、地域に住む人たちと同時に、地域外の人たちだからです。
 
1.居住地によって違う仙台のイメージ
 

 平成14年度、仙台商工会議所が中心となって、仙台開府400年を契機に仙台の魅力を全国に印象づける新たな「仙台ブランド」を発掘・創出し、地域産業振興及びシティ・セールスに繋げていこうという取り組みが始まりました。仙台の「もの」「景観」「イベント」等の資源を活用して全国区のブランドとすべく、始めにインターネットを活用した仙台イメージ調査を実施しました。全国から約4,000人の回答を得て居住地別に集計した結果、大きな差が出た項目とほぼ一致した項目が出てきました。主な項目を取り上げて、結果の概要を次に示します。

 
仙台に対するイメージ
 
 東北在住者は @ショッピングが楽しめる街 A緑の多い街(杜の都) B食べ物がおいしい というイメージが強く、首都圏在住者は @食べ物がおいしい A緑の多い街(杜の都) B歴史・文化のある街 というイメージが強い。
 
仙台らしいと思うもの
 
 東北在住者は @仙台七夕祭り ASENDAI光のページェント B仙台城址 が仙台らしいと感じており、首都圏在住者は @仙台七夕祭り A仙台城址 B広瀬川 を仙台らしいと感じている。
 
仙台が魅力あると市に発展していくために
 
 仙台が魅力ある都市に発展していくために、東北在住者は @全国から人を呼べるテーマパーク A全国への情報発信強化 B城下町の風情のある街並み が必要であると感じており、首都圏在住者は @城下町の風情のある街並み A全国への情報発信強化 B緑(杜)に囲まれたセントラルパーク が必要であると感じている。
 
 
2.地域内外のアイデンティティの一致
 

 東北と首都圏の在住者にとっての仙台のイメージには、様々な面でギャップがあったといえますが、東北・首都圏在住者ともに重なった項目をあげると、次のようになります。

 
仙台に対するイメージ 「緑の多い街(杜の都)」 「食べ物がおいしい」
仙台らしいと思うもの 「仙台七夕祭り」 「仙台城址」

仙台が魅力ある都市

に発展していくために

「全国への情報発信強化」 「城下町の風情のある街並み」

が必要

 
杜の都仙台シンボルマーク 今後仙台を東北、首都圏、そして全国に売り出し、「仙台ブランド」を確固たるものにしていくためには、仙台ブランドのコンセプト(概念)をどうするかということが重要となります。そしてブランド・コンセプトを設定するためには、「地域内外のアイデンティティの一致」が重要であり、前述の仙台イメージ調査と仙台市民の声の双方をふまえ、仙台ブランドのコンセプトを「杜の都仙台」としました。また仙台ブランドのシンボルマークを全国に公募し、左図のように決定しました。
 
 市民が納得し、地域外(東北・首都圏はじめ全国)の人も仙台に対して持っているイメージとして「杜の都」があります。「杜の都」とは、必ずしも仙台の街中に緑が多いということだけではなく、昔から仙台平野に広がって存在し、現在も若林区長喜城や泉区に残る屋敷林に囲まれた住居「居久根(イグネ)」が起源となっています。

 現在、この「杜の都仙台」のシンボルマークを、仙台市内の多くの団体・事業者が活用し、地域をあげてシティセールスに取組んでいます。また、市内の代表的な祭り・イベントの実行委員長が一同に介し、連携・コラボレートして仙台を全国にPRしていくための話し合いを重ねています。

 
 
地域ブランド展開の戦略
1.ターゲットを絞り込む
 

アーケード街 「地域へのUIターンを推進する情報発信について」(第5号 UIターン(前編)参照)でもお伝えしましたが、ターゲットを絞り込まず、広く誰にでも魅力あるものを作り、情報発信しようとすると、誰にも魅力のないものとなります。地域ブランドについても同様です。仙台は、東北の人と、首都圏をはじめ全国の人にとってでは、求められる魅力や情報発信のコンテンツが大きく異なってきます。

 東北の人にとって仙台に求めるものは、ショッピングであり、SENDAI光のページェントであり、テーマパークなのです。

 

遊歩道 一方、首都圏をはじめ全国の人にとって、仙台に求めるものは歴史・文化であり、広瀬川に代表される自然です。

 仙台は幾つもの顔を持ちます。漠然と仙台の資源を全国に情報発信しても、そのメッセージは薄れてしまうでしょう。それぞれの資源(もの、景観、イベント等)でターゲットを絞り込んで、そのターゲットに訴求する「もの」「こと」を創り出し、そのターゲットに訴求するメッセージを情報発信していくことが求められます。ニーズが多様化し、一人十色であるといわれている現在、ある絞り込んだターゲットに魅力ある「もの」や「こと」は、それ以外のターゲットにも魅力的になるのです。

 
 
2.異質の統合
 
図表 世の中が豊かになって、消費者・観光客のニーズが多様化した現在、時代の変化の兆候を見逃さずに変化を先取りし、魅力ある地域ブランドを創っていく「人財」を、地域をあげて育て、彼らに活躍の場を与えなければなりません。全国に通用する地域ブランドを創る人財とは、「人材は人財〜地域にイノベーションを起こすのは誰〜」(「東北21」11月号参照)でも述べた通り、地域で「よそもの」「わかもの」「ばかもの」といわれる人たちであることが多々あります。彼らが、地域でタブーとされてきたことに挑戦し、「新しいもの、こと」を創り出していきます。彼らのような地域の「異質な人財」が、「地域アイデンティティ」「地域ブランドコンセプト」によって統合され、地域の新しい魅力を創造していくのです。そして地域をあげてそれを応援しているところが「勝ち組」となっていくのです。
 
 気をつけなければならないことは、「新しいもの、こと」は、地域の伝統や歴史・文化等を全否定するものであってはならないということです。それは地域に根ざし培われてきた「地域アイデンティティ」を礎にしたものであり、「地域ブランド・コンセプト」に合致したものであることが重要なのです。そして時代の変化や、地域外の人たちからの期待(その地域へのアイデンティティ)に合わせて、埋もれている地域資源を磨き、付加価値をつけていくことが、地域ブランドづくりなのです。
 
 
 「地域ブランドづくり」とは、言い換えれば「地域のひと(人財)づくり」だということになります。

 その展開の仕方は、第一に、地域の住民・事業者等が自分たちの「地域アイデンティティ」を確立すること。第二に、外部視点を取り入れた上で、地域内外のアイデンティティが一致する「地域ブランド・コンセプト」を設定すること。そして最後に、ターゲットを絞り込んだ上で、ニーズにあった地域の 「もの」 「こと」 を創り、ターゲットに訴求するコンテンツで情報発信していくことです。

 
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