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プロジェクト地域活性 トップページ > 月刊地域活性レポート > 第5号 UIターン推進(前編)
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第5号 UIターン推進(前編)
〜地域へのUIターンを

推進する情報発信について〜

  こんにちは。代表取締役社長の望月です。今回は地域へのUターンIターン(移住)を推進するための情報発信の基本的な考え方や効果的な手法についてご紹介します。

 当社では、大都市圏から東北地域へのUIターン推進を地域活性化の重要なテーマと位置づけ、積極的に支援していく所存です。どうぞ、ご覧ください。

 
UIターン推進の基本的な考え方
1.UIターンを推進する必要性
 

集落 現在、進学・就職・転職時に大都市圏(主に首都圏・関西圏・中京圏等)へ若い「人財」が吸い寄せられるように流出している上、地域での少子高齢化が加速しています。

 平成19年2月19日に発表された、全国の市町村を対象に国土交通省が実施したアンケート調査によると、今後全国の2,641集落で人が住まない消滅状態になる恐れがあることが明らかになりました。この内、422集落は10年以内に消滅する可能性が高いと言われています。大都市圏以外の地域では、今後人口減少をいかに食い止め、地域経済、コミュニティを担う人財を確保していくかが、生き残りをかけた重要な課題となるはずです。

 
 
2.UIターン潜在層を顕在層へステップアップさせることが重要
 

 地域が大都市圏からのUIターン推進策を検討する際には、すでにUIターン志向が顕在化している層(気に入った地域、仕事があれば今すぐUIターンしたい)を対象にするだけではなく、その対象を潜在層(まだ漠然とUIターンを考えている)にまで広げて検討していくことが重要です。また、首都圏では全人口の約30%の人がこのUIターン潜在層だと言われていますが、そのうち実際に地域にUIターンする人は、ほんの数%なのです。

 快適な住環境、自然・田舎志向等の高い大都市圏の住民がUIターンする一つ前の段階として、地域を訪れ、地域の人との交流を行う「交流・体験」(=ツーリズム、地域サポーター等)があげられます。地域(人・食・文化・歴史等)に触れる交流・体験を求める層は、潜在的なUIターン希望者層と位置づけられます。対象人数の多さを考えると、この潜在層を重点ターゲットにして情報発信をし、地域での交流・体験を通して顕在層へステップアップさせることが、地域へのUIターンを推進するためには効果的であるということは、明確になってきています。

 

観光・交流・移住

 
 
UIターンを推進するための効果的な情報発信
1.UIターン潜在層・顕在層、それぞれの人たちが求める情報
 

  UIターン希望者が求める地域の情報は、UIターン潜在層と顕在層で大きく違ってきます。下図のように、UIターン潜在層には、他地域より優位性のある当該地域の魅力を伝えるのと同時に、地域での生活・仕事をイメージさせ、顕在層へステップアップさせるための情報提供が必要です。

 一方、UIターン顕在層には、地域での生活を実現するために必要な、地域や仕事の選択基準となる具体的な情報提供が必要となります。また、団塊世代以上の年齢層をターゲットにする場合は、病院や公共交通の利便性を強調することも重要になります。

 

UIターン潜在層から顕在層へ

 
 
2.効果的な情報発信の方法
 
地方中核都市  情報発信の方法としては、自治体のホームページ・パンフレットでUIターン潜在層・顕在層向けに、それぞれのニーズに合った情報を掲載することは最低限必要ですが、特別な事情(実家の農業を継ぐ等の理由)からUターンを検討する人以外は、積極的に自治体のホームページ・パンフレットを見るとは考えられません。

 多くの大都市圏からのUIターン希望者に訴求するためには、UIターン潜在層向け、及び顕在層向けの様々なメディアの活用が必要になります。旅行関連情報誌や交流・体験専門のインターネットサイト等ではUIターン潜在層向けの情報を、就職情報誌やUIターン関連のインターネットサイト等ではUIターン顕在層向けの情報を発信することが有効であると考えられます。

 観光や交流・体験で地域に訪れた人に地域サポーター等に登録をしていただき、継続的に地域の祭り・イベント、体験プログラム等をDMやメルマガで紹介していくという手法は、より効果的です。また、大都市圏や地方中核都市で、暮らしや仕事を紹介するセミナー・イベントを開催したり、自治体等が開催するUターンIターンフェアへのブース出展、マスメディアへのUIターン支援施策のプレスリリース等、費用を最小限に抑えながらも効果の大きい情報発信の方法もあります。

 
 
3.ターゲットを絞り込んだ情報発信
 
  私が前職のリクルート在籍中に、情報誌やインターネットサイトを創刊するときの定石は「読者ターゲットをできる限り絞り込む」ということでした。全て、またはできる限り広いターゲットを対象に創刊したメディアは誰にも魅力のないメディアになり、創刊後1年も経たずに消えていくのです。逆に、年齢層・居住地・志向等でターゲットを絞り込んだ上で、ターゲットに訴求する情報を提供するメディアは、実際は絞り込んだターゲット以外の人にも魅力的なメディアとなり、ロングセラーとなっていくのです。

家庭菜園 UIターンの情報発信についても、同じことが言えます。例えば、「旦那さんが定年退職1年後の、東京マンションのベランダでの家庭菜園が趣味、子供は独立して夫婦二人暮らし、なんとなくUIターンも考え始めている」という人をターゲットにすると仮定します。このご夫婦は、日常的にどこで何から情報を収集しているのか、またどんな情報を見ると潜在的なUIターン志向が顕在化するのかと考えると、容易に情報発信するメディアや情報の内容は明確になります。

 そして、いざ情報発信をしてみると、意外と想定外のターゲット(例えば30歳代のバリバリ働いているIT技術者等)の心に響くものなのです。皆様も、ついつい子供がハマっている漫画に夢中になってしまったという経験はありませんか?戦略的(効率的かつ効果的)なプロモーションを、ぜひ実現したいものです。

 
 

 静岡・東京から東北へのIターン者である私はいつも感じているのですが、東北の人は、なぜ「こんなにもいいもの」を「いい!」としっかりPRしないのか不思議でなりません。奥ゆかしいと言えばそういうことなのかもしれませんが、もうそんなことは言っていられない時代なのです。ぜひ皆様の地域の魅力を、もっと自信と確信を持ってPRしてください。

 次号「UIターン推進(後編)」では、UIターンを促進するための「地域の受け皿づくり」についてお伝えします。近年、人口減少に転換している多くの地域の皆様には、次号もぜひご覧いただきたいと思います。

 
ご意見・ご感想などお待ちしております! 
 
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