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プロジェクト地域活性 トップページ > 月刊地域活性レポート > 第4号 観光ニーズ調査(後編)
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第4号 観光ニーズ調査(後編)
〜媒体調査による

外部視点の活用のコツ〜

 こんにちは。主任プランナーの三神です。前回第3号 観光ニーズ調査(前編)では、効果的なモニターツアーについてお話をさせていただきました。

 今回は、媒体を活用した観光ニーズ調査(以下、媒体調査)について、効果的な手法をご紹介します。

プロジェクト地域活性主任プランナー三神
 
媒体調査でできること

媒体調査@ まず、媒体調査のメリットをあげると下記のようになります。

  • サンプル数を多くとることができる。
  • 媒体の読者層でアンケート調査の対象をセグメントできる。
  • (ある地域に)行ったことがある人・ない人両方からの意見を聞くことができる。
  • ターゲットにしている読者層に対し、地域のPRができる。

 特に、媒体調査はサンプル数を多くとることができるので、定量的に全体の傾向を把握することができるのが特長です。しかし、それだけではなく、グループに分類し分析を行うことで、「仮説を立てる」ことができます。

 
媒体調査で仮説を立てる
  まず、「行ったことがある人」「行ったことがない人」両方から意見を聞くことができるという特長を使って、それぞれの意見を聞き比較することで、仮説を立てていきます。
 
 例えば、下記のようなアンケートをとり、分析することを想定します。
 
対 象
G町最大のイベント 「××まつり」
課 題
イベントの入込数が近年減少気味。リピーターが減ったのか、未経験者が来たいと思わないかはわからない。
 
【調査手法】

 

 旅行情報誌の巻末アンケートに掲載

 
【質問事項】
 

 G町のイベント「××まつり」に

T.行ったことがありますか。       @あ る   Aな い

U.行ってみたいですか。         @は い  Aいいえ

 
【結果】
 
 
は い
いいえ
T.行ったことはありますか
38.0%
62.0%
U.行ってみたいですか
54.8%
45.2%
 
 上記のように、各設問の結果を別々に読み取ると、見えてくるものは限られます。
 
 
1.傾向を把握する
 
 ここで、「行ったことがある人」と「行ったことがない」人の2つのグループに分け、それぞれのグループごとに「行ってみたい」か「行きたくないか」を集計して(クロス集計)比較してみると、さらに詳しく踏み込んだ傾向が見えてきます。
 
【グラフ図】
 
 
 この結果から見えてくるものが2つあります。
 

「一度来た人は、もう一度来たいとは思わない」

「行ったことがない人では、行ってみたいと思う人が多い。」

 
 この2つの質問で、おおよその傾向を把握することができました。
 
 
2.仮説を立てる
 
 では、見えてきた傾向から、仮説を立てていきます。コツは「言い換え」にあります。
 

「一度来た人はもう一度来たいとは思わない」 → 「リピーターになっていない」

=「来訪者の受け皿がしっかりしていないのではないか?」

 
 観光・交流資源の魅力、交通の利便性、ホスピタリティ…等見直しが必要ではないかと考えられます。
 

「行ったことがない人では、行ってみたいと思う人が多い」

→ 「行きたいと思う。でも実際に行っていない」

=「イメージが良いが、具体的な楽しみ方や観光資源の魅力等がわからないから行動に移らないのではないか?」

 
 要するに、より具体的な楽しみ方や観光資源の魅力等をPRする必要があるのではないかと考えられます。
 
 このように、行ったことがある人、ない人等ターゲットをいくつかのグループに分けて(セグメント)、分析を行うことで、より踏み込んで仮説を立てることができます。

 参考までに、この手法で立てられる仮説は下記のようなことがあげられます。

 
行ってみたいか
行ったことがあるか
ある

OK

(情報発信をより強化することで誘客の可能性大)

受け皿づくりが必要

(観光・交流資源の魅力、交通の利便性、ホスピタリティ等)

ない

イメージ先行型

(より具体的な観光資源の魅力情報の発信で、動機付けを行う必要がある)

情報発信不足、または、観光資源自体の魅力付けが弱い

(PR効果が低い場合は、改めて内容の見直しが必要)

 
 
 媒体調査は、分析の仕方次第で様々な傾向を知ることができます。今回は「行ったことがある人・ない人」でしたが、他にも「男女」「年齢」「居住地域」「形態(ファミリー、夫婦、一人旅、教育旅行等」など、様々な比較を行うことができます。
 
 
3.媒体調査のもうひとつのメリット
 
媒体調査A  媒体調査では、このように全体的な傾向から仮説を導き出すことができます。さらに、もうひとつメリットとして、PRを同時に行えるということがあります。

 例えば、旅行雑誌でアンケートをとる場合、PR記事と連動させることができます。

 具体的には、アンケート調査を媒体で行い、次号・次々号あたりでPR記事を打つというものです。こうすることで、媒体調査で仮説を立てて地域が変わるべき方向性を定めPRをすることで、人が多く訪れ、対応策等を実践に移す契機を生み出すことができます。

 また、媒体調査で仮説を立てて、モニターツアーで仮説の検証を行い、モニターツアーの報告という形でPR記事を掲載して、成果を実感してもらうこともできます。

 いずれにしても、PRが行えるということは、認知度向上のみならず、アンケートを活かしてきちんと地域が動く仕掛けにもなります。

 
効果的な媒体調査を行うために
 媒体調査は、経験者・未経験者わけ隔てなく調査ができることが特長です。さらに、その媒体の読者層によって、対象をセグメントできます。

 このような特長を活かした調査を行うためには、事前にシナリオを作ることが重要です。具体的には、いつ媒体調査を行い、仮説を立てるのか。そして、媒体でのPRはどの位置づけで行うのか。アンケート結果を仮説へ、仮説を実践へ移す仕組みを考えなければなりません。

 その全体的な流れができたら、アンケート項目について設計していきます。まず、どのような層を調査・PRしたいのか、ここで媒体が決まってきます。そして、アンケート内容。どのようなグループ分類をして傾向を把握するのか、ここを設計することは、仮説を立てる上で非常に重要です。

 これらのシナリオを作った上で行う媒体調査により、調査終了後も地域がどのように動いていけば良いかが明確になります。

 
観光ニーズ調査を行うにあたって

媒体調査B 2号にわたり、観光ニーズ調査というテーマで、モニターツアーと媒体調査を見てまいりました。

 媒体調査は定量的調査として、全体的な傾向の把握と仮説の設定に有効であり、モニターツアーは定性的調査として、仮説の検証や全体傾向の背景にある原因や具体的な特徴をより明確にします。これらはどちらも有効な調査手法ですが、それぞれの目的や用途に合わせて戦略的に手法を選択していく必要があります。

 そして最も肝心なことは、アンケート結果は今後進むべき方向を示してはくれますが、今後良くなるかどうかは、その結果を踏まえてどう動くかにかかっています。そこまで視野に入れた上で観光ニーズ調査を行わなければ、効果的な観光ニーズ調査とは言えません。

 
 

 当社では、傾向から仮説を立てるためのアンケート設計とPR記事の連動による媒体調査を行っております。「地域資源で今後特に力を入れていくと良いものは何か?」「観光客を増やすためにまず改善しなければならないことは何か?」・・・等テーマによって的確な調査の設計、仮説の抽出を行います。

 また、PR記事に関しては、専門家と連携し、より地域の目的に合い、かつ読者に訴求力のある誌面構成を行い、地域が動く動機付けを行っています。詳しくはお問合せください。

 次回は、「UIターン推進(前編)」をお伝えします。

 
ご意見・ご感想などお待ちしております! 
 
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